2024年抖音上最火爆的國風(fēng)女裝品牌“滸城古娘”,總部看起來(lái)不像一家電商公司,更像一家文化企業(yè)。
滸城古娘是抖音電商“國風(fēng)服飾”人氣第一的品牌,去年的營(yíng)收超過(guò)2億,2024年預計3.5億。創(chuàng )始人郝行峰和曾利華夫婦并沒(méi)有把賺來(lái)的錢(qián)在北京買(mǎi)房,他們的錢(qián)都用來(lái)了買(mǎi)“古董”。
在辦公室里,曾利華如數家珍的給我展示了他們去各地收購的古董衣服。其中明清龍袍和皇后朝服就十幾件。他們還收藏了近百件古苗族服飾、清朝價(jià)值十萬(wàn)的馬面裙等古衣。其收藏數量超過(guò)一座中等服裝博物館。
(滸城古娘公司收藏的明代龍袍)
(苗族古衣)
“每次出去看這些老衣服,都要花費百萬(wàn)以上,仍然意猶未盡,許多古衣真的太有價(jià)值了了...”,郝行峰和曾利華夫妻倆最大樂(lè )趣,就是拿著(zhù)這些古衣和公司設計師們一起破解研究。
一、成為抖音第一國風(fēng)的秘訣:吸取東方美學(xué)打造爆款
收藏古衣并非只是夫妻二人的愛(ài)好,更是滸城古娘這一品牌的成功的關(guān)鍵。滸城古娘的衣服靈感,大多來(lái)自古衣上積累了中國數千年工藝和設計。
滸城姑娘其中一件“游龍雙面呢外套”爆款外套,靈感來(lái)自于一件古苗衣,該苗衣出自貴州臺江縣臺拱鎮,直領(lǐng)對襟插針繡龍紋上衣?，F代呢外套加上苗衣的刺繡和版式,展現出了現代服裝少有的厚重寬博,高古。就這一款衣服給滸城古娘帶來(lái)了千萬(wàn)級收入。
(“游龍外套”借鑒了苗衣上千年歷史的游龍圖和制式,用現代服裝語(yǔ)言進(jìn)行表達)
而他們在今年618售賣(mài)的一款爆款馬面裙,靈感原型來(lái)自曲阜博物館中的一件極其精美的清朝馬面裙,郝行峰和曾利華帶領(lǐng)畫(huà)工和設計師,花了三個(gè)月去破解和復原,從版型到圖案全面考量,結合現代服裝語(yǔ)言進(jìn)行設計呈現。
在“滸城古娘”總部,曾利華向我展示了一米布就上千元的宋錦,以及香云紗、花羅等高級國風(fēng)布料,甚至還有中國古典頂級絲綢紡織工藝寸金寸緙絲,還講解了苗族上千年傳統的牛血布工藝流程。
“滸城古娘”窮源竟流,從中國古代服飾史中追溯、傳承傳統技藝,把中國的元明為體、陰陽(yáng)為用的中庸哲學(xué)思想融入到服裝中,提出了光明溫暖、樸素厚重等產(chǎn)品理念。
“滸城古娘”團隊積累了豐富的國風(fēng)工藝和知識體系,從先秦上古圖案,到唐宋元明清服裝設計款式都有深度研究,并且與國家美術(shù)家協(xié)會(huì )、清華美院劉貞麟老師深度開(kāi)展研究課題,還得到中國收藏家協(xié)會(huì )服飾委員會(huì )專(zhuān)家、著(zhù)名收藏家李雨來(lái)的深度指導。
(國家美術(shù)家協(xié)會(huì )、清華美院劉貞麟)
(中國收藏家協(xié)會(huì )服飾委員會(huì )專(zhuān)家、著(zhù)名收藏家李雨來(lái))
事實(shí)上,在馬面裙爆火之前,“滸城古娘”團隊就已經(jīng)研究了好幾年馬面裙。
今年618滸城古娘的銷(xiāo)售額已超過(guò)1個(gè)億,而靈感皆是來(lái)自中國古典服飾經(jīng)典設計。
(清朝馬面裙與滸城古娘的現代設計碰撞)
許多同行都在研究“滸城古娘”,觀(guān)察它的直播間,分析它的當季爆款,客戶(hù)購買(mǎi)行為等。但是郝行峰和曾利華認為這只是“術(shù)”,他們的成功來(lái)源于“道”。
中華民族5000年歷史長(cháng)河一直擁有著(zhù)世界頂級審美,源遠流長(cháng)。這些我們從歷代遺留的古董就可以窺見(jiàn)一二。甚至LV、香奈兒等國際頂級奢侈品都從中不斷汲取設計靈感。
(大唐紫檀木畫(huà)槽琵琶是由唐玄宗和楊玉環(huán)共同賞賜給藩屬?lài)毡咎旎?距今已有1100年歷史。LV承認的Monogram老花就是借鑒于此。)
(香奈兒女士鐘愛(ài)中國東方美學(xué),2018年還推出了以東方烏木漆面屏為靈感的臻品珠寶系列。)
郝行峰認為,中國服飾如果想崛起,影響世界,那就需要對中國歷史文化有絕對的自信和熱愛(ài),制作服裝要有對中國傳統美學(xué)“窮源盡流”的精神,而不是盲目跟隨外部潮流。滸城古娘把自己的使命定位“為世人提供中國式現代化服裝,引領(lǐng)中式美學(xué)生活,建立東方文化自信”。
“我們坐在巨大的寶藏上,卻沒(méi)有好好用它”,郝行峰和曾利華表示。中國5000年歷史積累的藝術(shù)設計、紡織工藝,都是頂級的,而現代中國服裝品牌對其挖掘程度遠不到1%。
二、讓中國風(fēng)走入日常生活,引領(lǐng)時(shí)尚
除了對中國古典服裝的深度挖掘,滸城古娘的成功的另一關(guān)鍵點(diǎn),源于讓國風(fēng)走入了日常生活。
“我們做的國風(fēng)衣服非常實(shí)穿”,曾利華說(shuō)滸城古娘的衣服是可以穿著(zhù)通勤、上課、出游、聚會(huì )、休閑而不顯得尷尬的日常國風(fēng)服,如今市場(chǎng)上幾乎很少有國風(fēng)品牌能做到這點(diǎn)。一些市場(chǎng)上幾百,上千元買(mǎi)來(lái)的漢服,國風(fēng)服,不能很好的和現代服裝設計融合,穿起來(lái)就像古裝劇演員,可能幾年才有機會(huì )穿一次,因為日常穿著(zhù)太過(guò)于尷尬,而且只有少部分人才能穿出效果,極其小眾。
一部分服裝品牌是因為“國風(fēng)熱”了才匆忙進(jìn)入這個(gè)賽道,所以生產(chǎn)出來(lái)的服裝還處于“四不像”階段。要么純粹像古代人穿的,要么和現代服裝結合得很尬尷。
但“滸城古娘”并不一樣,他們已經(jīng)在這個(gè)賽道耕耘了十幾年,對國風(fēng)如何融合現代流行時(shí)裝有著(zhù)獨特見(jiàn)解和設計語(yǔ)言。“在一堆國風(fēng)衣服里,我一眼就能看哪件是滸城古娘品牌出的衣服”,一位喜愛(ài)滸城古娘的粉絲說(shuō)。
對用戶(hù)國風(fēng)時(shí)裝需求有著(zhù)敏銳的嗅覺(jué),來(lái)自于郝行峰和曾利華獨特的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷。2009年夫妻二人大學(xué)剛畢業(yè)就擺地攤創(chuàng )業(yè),在夜市賣(mài)中國風(fēng)傳統首飾和衣服。他們因此直接感受到了什么樣的國風(fēng)產(chǎn)品才有真正的市場(chǎng)。
賺到第一桶金之后,他們在北京大紅門(mén)批發(fā)市場(chǎng)花了1萬(wàn)5000元租了個(gè)攤位,開(kāi)始做國風(fēng)女裝批發(fā),因為選款優(yōu)質(zhì),下游門(mén)店都找他們合作,短短兩三年就做到了超過(guò)3000萬(wàn)年營(yíng)收。
此后,他們開(kāi)直營(yíng)店。第一家店“滸城古娘”在北京南鑼鼓巷大受歡迎。2019年他們投了幾百萬(wàn)開(kāi)始擴張門(mén)店,但疫情讓這一計劃戛然而止,他們幾百萬(wàn)打了水漂,不得不All in線(xiàn)上。“滸城古娘”一開(kāi)始創(chuàng )業(yè)重心并不在線(xiàn)上,2020年正月開(kāi)始轉戰直播,到2020年8月底,僅僅用了8個(gè)月時(shí)間,他們就完成了5000萬(wàn)的交易流水。
擺地攤做到第一,做直播也做到第一,這背后是郝行峰和曾利華“國風(fēng)時(shí)裝內功”修煉越來(lái)越深厚的原因。
可以說(shuō),只要喜歡國風(fēng),高品質(zhì)衣服,并且想在日常穿著(zhù)中擁有國風(fēng)風(fēng)格的的用戶(hù)入了“滸城古娘”坑,就很難出來(lái),“滸城古娘”占領(lǐng)了一個(gè)有著(zhù)巨大需求,但是曾經(jīng)無(wú)人能夠滿(mǎn)足的市場(chǎng)。
在抖音上搜索“滸城古娘”會(huì )看到許多用戶(hù)自發(fā)的表達對“滸城古娘”產(chǎn)品的喜愛(ài),而曾利華表示有不少老粉購買(mǎi)了幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)金額的衣服。
“我們真正的優(yōu)勢就是真的很熱愛(ài)這件事并且認真研究了很多年,為此興奮。用戶(hù)很聰明,你把真正用心的好東西拿出來(lái),不用多說(shuō),他們自然會(huì )感受到”,曾利華對自己的產(chǎn)品十分自信。
三、把國學(xué)文化融入企業(yè)經(jīng)營(yíng):不內卷的企業(yè)內核,卻在內卷時(shí)代勝出
到底什么是商業(yè)成功的原因?
如今這個(gè)年代流行各種KPI的時(shí)代,“滸城古娘”團隊卻不設KPI;服裝產(chǎn)業(yè)如今講究提高周轉率去庫存,但“滸城古娘”卻有十幾萬(wàn)件庫存衣服;如今電商都在卷低價(jià),“滸城古娘”并不卷低價(jià),衣服價(jià)格區間在500~2000元之間,主力產(chǎn)品在1000元左右,后續還計劃面向核心客戶(hù)推出更高端的產(chǎn)品,曾利華有一個(gè)很單純的目標,就是要做出一個(gè)真正的來(lái)自中國的奢侈品品牌...
滸城古娘看似“反其道而行”,但卻有著(zhù)最樸素直達本質(zhì)的商業(yè)思考。郝行峰和曾利華認為,如果你真的用心為顧客考慮,你的發(fā)心夠純粹,那你做出來(lái)的產(chǎn)品一定就是能夠獲得客戶(hù)喜歡的,那你的商品就是真正的好東西,有多少都不會(huì )焦慮賣(mài)不掉。
作為名牌大學(xué)的畢業(yè)生(郝行峰畢業(yè)于浙江工業(yè)大學(xué),曾利華畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)),他們舍得花大價(jià)錢(qián)去學(xué)習提升。
如今許多企業(yè)都希望員工焦慮起來(lái),為公司貢獻更多工作時(shí)間,而滸城古娘整體辦公環(huán)境卻希望員工能“靜下來(lái)”。郝行峰和曾利華自掏腰包,“滸城古娘”團隊每個(gè)月有三天去和國內頂級老師學(xué)習國學(xué)和國風(fēng)設計,這種學(xué)習已經(jīng)持續多年。
曾經(jīng)一位入職“滸城古娘”的設計師已經(jīng)對服裝設計心灰意冷,準備轉行,但是她到“滸城古娘”之后又重燃了對設計的熱情。因為之前的服裝品牌只會(huì )跟風(fēng)流行,沒(méi)有自己的想法,而“滸城古娘”卻培育他們,通過(guò)學(xué)習不斷提升他們的認知和審美,讓他們不再迷茫,堅信服裝是能做一輩子的。
“我們產(chǎn)品審美是在不斷迭代的,幾乎每次上新,用戶(hù)都會(huì )感到驚喜”,郝行峰和曾利華總結他們是學(xué)習型老板、教練型老板——自己成長(cháng),也帶著(zhù)團隊一起學(xué)習和成長(cháng)。
在筆者接觸的眾多網(wǎng)紅服裝品牌中,基本都是買(mǎi)手思路,自己沒(méi)有設計師,而讓工廠(chǎng)設計好再選幾款來(lái)賣(mài)。但是“滸城古娘”卻打造了一個(gè)10人的設計師團隊,并且長(cháng)期培養,所以滸城古娘在一眾“長(cháng)得差不多”面目模糊國風(fēng)品牌中,能夠脫穎而出。
我想如果Nike創(chuàng )始人菲爾·奈特不是自己極度熱愛(ài)體育想宣揚體育精神,想為自己的短跑偶像們打造跑鞋,那么Nike一定不能為世人創(chuàng )造這么多經(jīng)典;如果香奈兒創(chuàng )始人加布里埃女士,不是因為想為女性打造更加個(gè)性、優(yōu)雅的服裝而努力,香奈兒也不會(huì )有今天的成功。
如今,我們似乎被“商業(yè)”概念所綁架,市場(chǎng)上充斥了各種長(cháng)得差不多互相抄襲,但是缺乏理念、缺乏文化高度以及品質(zhì)的產(chǎn)品,所以只能卷低價(jià)。我們這個(gè)時(shí)代已經(jīng)有太多面目模糊者,卻嚴重缺乏有自我靈魂的品牌。
我們卻忘了,好的產(chǎn)品的根本是一顆為世人帶來(lái)幸福美好的純粹利他之心。郝行峰和曾利華的“滸城古娘”誕生在他們“打造中式美學(xué)服裝,建立東方文化自信”的美好憧憬之下,并且他們一直在身體力行,這就是他們成功所在。
